CRM co to jest: system do relacji z klientami wyjaśniony na przykładach z małych firm

CRM (z angielskiego Customer Relationship Management, zarządzanie relacjami z klientami) to system, w którym firma zapisuje wszystko, co dotyczy klientów: dane kontaktowe, rozmowy, oferty, zamówienia, zadania na później. Brzmi jak lista kontaktów, ale różnica jest zasadnicza. Lista kontaktów mówi, kim jest klient. CRM mówi, co się z nim dzieje i co trzeba zrobić dalej. W małej firmie najczęściej zastępuje trzy narzędzia naraz: arkusz z klientami, skrzynkę mailową handlowca i karteczki z przypomnieniami.

CRM co to jest w praktyce: trzy pytania, na które odpowiada

• Kto jest klientem i jaka jest historia współpracy? Karta klienta z kontaktami, notatkami ze spotkań, wysłanymi ofertami i zamówieniami.
• Na jakim etapie jest sprzedaż? Lejek sprzedaży: zapytanie, oferta, negocjacje, wygrana albo przegrana, z wartością każdej szansy.
• Co trzeba zrobić i kiedy? Zadania i przypomnienia: telefon za tydzień, odnowienie umowy za miesiąc, follow-up po ofercie.

Te trzy elementy są w każdym CRM-ie, od darmowych po korporacyjne. Różnice zaczynają się w szczegółach: automatyzacjach, raportach, integracjach z pocztą, telefonem, sklepem czy fakturami.

Przykład: firma remontowa przed i po CRM

Firma remontowa dostaje 40 zapytań miesięcznie: z formularza na stronie, z telefonu, z Facebooka. Bez CRM-u zapytania lądują w trzech miejscach, a właściciel pamięta tylko te, które oddzwoniły. Po wdrożeniu każde zapytanie trafia do jednej listy z datą i źródłem, handlowiec ma zadanie „oddzwonić w 24 godziny”, a po wysłaniu wyceny system przypomina o kontakcie po 3 dniach. Po kwartale widać, które źródło zapytań daje zlecenia, a które tylko zajmuje czas. To najczęstszy pierwszy efekt CRM-u: nie więcej klientów, tylko mniej zgubionych.

Kto potrzebuje CRM, a kto jeszcze nie

Jeśli firma rozpoznaje się w prawej kolumnie, a sprzedaż żyje w arkuszu, zwykle traci więcej na zapomnianych kontaktach niż kosztuje CRM. Więcej o przejściu z arkusza do systemu piszę w tekście o systemie CRM.

Rodzaje CRM: gotowy, darmowy, na zamówienie

• Gotowy CRM w abonamencie (SaaS): szybki start, płatność za użytkownika, proces dopasowujesz do narzędzia.
• Darmowy CRM albo darmowy plan: dobry na próbę, zwykle z limitem użytkowników, kontaktów albo funkcji.
• CRM na zamówienie: budowany pod proces firmy, z integracjami, których gotowe narzędzia nie mają. Ma sens, gdy proces jest nietypowy albo gdy CRM ma być połączony z produkcją, magazynem czy fakturami.

Jak wybrać między nimi w małej firmie, opisuję w tekście o CRM dla małej firmy.

Co zwykle idzie źle przy pierwszym CRM

• Za dużo pól na start. Handlowcy przestają wpisywać dane, bo karta klienta ma 40 pól. Lepiej zacząć od 8 i dodawać, gdy ktoś naprawdę ich potrzebuje.
• CRM obok poczty, nie w niej. Jeśli maile trzeba przepisywać, nikt tego nie robi. Integracja z pocztą to warunek, nie dodatek.
• Brak właściciela procesu. Ktoś w firmie musi decydować, jakie są etapy lejka i co znaczy „wygrana”. Bez tego raporty pokazują przypadkowe liczby.

CRM a dane osobowe

CRM przechowuje dane osobowe klientów i potencjalnych klientów, więc podlega RODO: trzeba znać podstawę przetwarzania, okres przechowywania i umieć usunąć dane na żądanie. Gotowe CRM-y przechowują dane na serwerach dostawcy, często poza Polską, co warto sprawdzić w umowie powierzenia. Przy CRM na zamówienie dane mogą zostać na serwerze, który wybierasz. Podstawy znajdziesz na stronie Urzędu Ochrony Danych Osobowych.

Najważniejsze pojęcia w CRM

• Lead: zapytanie albo kontakt, który może stać się klientem, ale jeszcze nie ma konkretnej szansy sprzedaży.
• Szansa sprzedaży (deal): konkretna potencjalna transakcja z wartością i etapem.
• Lejek (pipeline): kolejne etapy, przez które przechodzi szansa, od zapytania do wygranej albo przegranej.
• Aktywność: telefon, mail, spotkanie albo zadanie zapisane przy kliencie.
• Konwersja: odsetek szans, które przeszły do następnego etapu albo zakończyły się sprzedażą.

Te pojęcia przydają się przy rozmowie z dostawcą CRM i przy czytaniu raportów. Jeśli na start zespół rozumie różnicę między leadem a szansą sprzedaży, raporty od pierwszego miesiąca mówią coś sensownego. Kiedy CRM zaczyna wymagać więcej niż arkusz, a firma ma nietypowy proces, warto spojrzeć na aplikację zamiast Excela.